Muchas veces vemos en revistas, afiches y/o spots de la televisión, publicidades que presentan un determinado producto y que añaden junto al diseño del aviso, distintos tipos de mensajes, los cuales tienen como objetivo identificar a la marca en cuestión y, a su vez, asociar lo que se ofrece a una particular forma de ser.
Muchas otras veces, leemos, escuchamos o percibimos estos mensajes cuando estamos con prisa por llegar a un lugar determinado. Los observamos “de refilón”, al paso, sin prestar verdadera importancia al mensaje transmitido.
Sin pretender afirmar que se produce un efecto similar a la subliminalidad estudiada por las investigaciones estadounidenses de las décadas 50 y 60, tal vez, debido a esa observación tenue y supuestamente desinteresada, el mensaje queda muy bien grabado en nuestras mentes o, por lo menos, lo recordamos sin crítica alguna. De haber detenido nuestra razón sobre él por algunos minutos muy posiblemente sería distinta nuestra conclusión sobre la publicidad en cuestión.
La escena final de la película Brazil, del realizador estadounidense Terry Gilliam, expresa la anterior idea de una forma artística y, además, con suma crudeza. Allí, un camión recorre una extensa avenida que es bordeada en sus dos márgenes por altas paredes. La impresión que uno tiene cuando observa dicho escenario es que ambos paredones se encuentran repletos por todo tipo de afiches, como los que comentábamos antes.
Podríamos imaginar el futuro hoy. Más aún, lo podríamos imaginar hoy y en Buenos Aires. ¿Qué es la autopista Lugones sino el final de la película Brazil?
En cuanto a los polémicos mensajes a los que estoy haciendo referencia, podemos señalar, por ejemplo, a la oración “Ser egoísta no está mal”, en una de las últimas propagandas de los postres de McDonald´s. O “Querer lo que tenés”, en uno de los gigantescos afiches publicitarios de la marca de zapatillas Converse.
Mientras una de las publicidades condensa la peor cara del american way of life, la otra encarna perfectamente la fetichización de las mercancías de la cual hablaba Karl Marx.
Si hiciéramos una lista de los “caballitos de batalla” utilizados por las grandes compañías para intentar vender la mayor cantidad de sus nuevos productos, posiblemente encontraríamos algún tipo de “vademécum del buen publicista” con una serie de enunciados, de verdades no dichas que se “barajan” en el momento de planificar una campaña publicitaria. Nuevo, bello, joven, rápido, elegante y/o sano pueden ser las ideas/conceptos que residen en el telón de fondo de muchas de las publicidades actuales.
En este momento, el lector tal vez escuchará ecos de la escuela de Frankfurt y se le harán presentes reminiscencias de las críticas de Benjamin, Adorno y Horkheimer al capitalismo y al estilo de vida de la clase social que lo acompañó y alimentó: la burguesía. Creo que es válido y, aún más, necesario desempolvar esas ideas y voluntades expresadas en la primera mitad del siglo pasado.
Y para ello, preguntarnos, ¿Qué estamos comprando cuando compramos? ¿Qué queremos transmitir vistiendo determinada marca? ¿Qué palabras invisibles se conjugan en dicho acto? ¿Y hasta que punto tomamos como ciertas las sigilosas verdades transmitidas por las publicidades?
Evidentemente, existe una contundente tiranía de las imágenes, las cuales están al servicio del sistema capitalista. Una dictadura de imágenes está presente en las distintas pantallas que nos acompañan durante el día, a saber; televisión, Internet y celulares.
La rapidez con la que se vive actualmente tampoco permite algún tipo de reflexión sobre lo que nos circunda. Lo importante es ir rápido hacia el destino. No cuestionar el empapelado gráfico que nos rodea. Y, en esa vorágine, ir absorbiendo la forma y contenido de publicidades. Pero, sobre todas las cosas (y a este punto me quiero acercar), hacer carne los mitos -como analizaba lucidamente Roland Barthes- de los cuales las publicidades hablan. Esas verdades lejanas e inalcanzables que permanecen jugando en el fondo de nuestra psique. Esa construcción de profundas y silenciosas necesidades.
Más bien, hablar de la rapidez como un factor que gobierna nuestra vida actual ya no es suficiente. Como advierte Scott Lash, es la aceleración de los tiempos la que produce nuevas formas de pensamiento, comunicación y existencia. En ese sentido, dicha aceleración no deja tiempo para pensar una alternativa, una solución diferente a un problema determinado. No hay tiempo para elegir otro camino. Por el contrario; un producto, un sueldo y una compra. Y, como los denominados autores posmodernos señalan, una constante borradura del pasado y el futuro.
Al fin y al cabo, dentro del curso del funcionamiento social actual, detenerse y pensar la razón de nuestras acciones ya implica una acción revolucionaria.
